Cloetta får stöd av Livsmedelsverket, SLV, när företaget presenterar sin nya Kexchoklad Blåbär – utan ett enda blåbär. Myndigheten anser, liksom godisföretaget, att vi konsumenter förväntas förstå att chokladkakan inte varit i närheten av något blåbär, utan att smaken kommer från aromer.
Äkta vara har tidigare berättat om att Kexchoklad nu tillverkas i blåbärssmak utan blåbär, något som fick många konsumenter att reagera. Äkta vara frågade därför Livsmedelsverket hur man ser på saken. Enligt verkets regler ska märkningen av en produkt vara " tydlig, sann och rättvisande". Men det gäller inte i det här fallet. Då tillämpas nämligen föreskriften om fruktavbildningar:
”För vissa livsmedel där konsumenten inte förväntar sig att frukt ska ingå kan vanligtvis avbildning av frukt ske utan att märkningen anses som vilseledande – trots att fruktsmaken enbart kommer från aromämnen, som till exempel för konfektyrvaror som hallonbåtar m.m.”
”Beteckningen på livsmedlet spelar in i bedömningen, skriver SLV i sitt svar till Äkta vara. Konsumenten upplyses om att innehållet i förpackningen är "chokladöverdragna fyllda rån med blåbärssmak". Blåbären på bilden illustrerar smaksättningen.”
Det räcker för myndigheten:
”Livsmedelsverket har gjort en sammantagen bedömning av presentation, beteckning och ingrediensförteckning och bedömer att presentationen av Cloettas kexchoklad blåbär inte avviker från lagstiftningens krav.”
Myndigheten har alltså tolkat vad vi konsumenter tror finns innanför den lockande godisförpackningen; bestämt att vi inte förväntar oss blåbär i kexchokladen. Men är det verkligen så givet vad vi konsumenter förstår eller inte?
1. På förpackningens framsida står ju tydligt Kexchoklad blåbär och ordet blåbär i samma storlek som ordet choklad. Där finns också ett antal, naturtroget återgivna blåbär avbildade.
2. Först på baksidan upplyses konsumenten om att kexchokladen har ”blåbärssmak”.
3. Konsumenter förväntas förstå att ”blåbärssmak” inte har med blåbär att göra, utan med blåbärsarom.
Cloetta har också svarat. Det stämmer nästan ordagrant med Livsmedelsverkets inställning. Annorlunda uttryckt: ”Tro inte att det är blåbär i chokladen, vi bara låtsas.”
Saken är den att Cloetta i sin lansering har gjort en hel del för att vi ska tro att blåbär har med kakan att göra.
Kexchoklad är sedan tidigare huvudsponsor för Idrotts-Sveriges tuffaste utmärkelse – En Svensk Klassiker, där Vasaloppet ingår. Kexchoklad Blåbär provades första gången av en bredare publik på förra årets Vasalopp och fick bra respons.
– Lanseringen av Kexchoklad Blåbär har därför prickats in till årets skidsäsong och vi räknar med att många kommer att komplettera sin Kexchoklad original med denna smakvariant, berättar Nina Ekberg på Cloetta i ett pressmeddelande i samband med kampanjstarten.
De flesta som tänker på blåbärssoppa kopplar den till Vasaloppet. Till och med vi som aldrig har åkt, det tack vare en gammal sponsor. Under tävlingen dricks 50 000 liter blåbärssoppa. Lanseringen av den nya kexchokladen i samband med Vasaloppet kopplar ytterligare till blåbär och blåbärssoppa, i vilken det ju faktiskt finns blåbär, om än bara 3,5 procent. Det finns något hederligt och hälsosamt med blåbär, Vasaloppet och Kexchoklad, det är det Cloettas marknadsförare försöker få oss att tänka.
Att Cloetta gärna lutar sig mot regeln om fruktavbildningar är inte konstigt. Men att Livsmedelsverket inte tydligare tar ställning för konsumenten utan i första hand underlättar för producenter och marknadsförare är mer förvånande.
Vad är det som avgör vad vi konsumenter förväntar oss? Häromdagen smakade jag på en chokladkaka med hallon. Små torkade hallonbitar som överraskade i chokladen.
Det är kanske så man ska se det i dessa tider av fejkade livsmedel. Vi bör inte förvänta oss att det finns något äkta i maten. Omvänt: förväntas vi istället bli överraskade när det finns några äkta ingredienser i det vi stoppar i oss?
Och den självklara frågan bollar vi tillbaka till Cloetta: Varför är det inga blåbär i Kexchoklad blåbär?